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强势PK星巴克,网蓝咖啡“luckin coffee”令人咂舌的营销逻辑

来源:www.jd55558888.com   添加时间:2018-05-08 09:58:50

www.jd55558888.com www.topozios.com 谈到咖啡,许多人会不由自主地想到星巴克。如同肯德基、麦当劳在中国市场的强势地位一样,星巴克自进入中国以来同样一统江湖。不过,这种一家独大的局面似乎在今年有了崩盘的趋势。原因无他,一个名为“luckin coffee”的咖啡品牌,在数月间便风靡中国市场,成为叫板星巴克的网蓝咖啡。抛去咖啡自身的因素不说,“luckin coffee”令人咂舌的营销逻辑堪称经典。

强势PK星巴克,网蓝咖啡“luckin coffee”令人咂舌的营销逻辑

 应对消费新升级,简单粗暴也有创意

众所周知,消费升级如今已经成为中国市场的主流特色。特别是年轻一代消费者迅速成为市场消费主力,他们也是咖啡消费市场的主角。“luckin coffee”正是打破了传统俗套,紧紧抓住新零售时代先机,用简单粗暴的创意打开局面。

事实上,作为舶来品的咖啡在国外市场并没有高大上的标签,本身就是一种最为常见的快消品,和矿泉水或者冰红茶并无两样。但是,过去,中国这个市场被两类模式主导。要么,被美国星巴克式咖啡店垄断;要么是匠人咖啡师或有梦想女孩经营,要么高大上、要么缺乏真正的生意人去经营。迟早要有企业,将咖啡这种饮料和咖啡店这种生意普及化,大众化。从这个意义,这一波带着“新零售”或者“互联网”基因的luckin coffee有这种特色。把看似深奥的咖啡文化降低门槛,将从还不够普及的文化象征还原为一种受欢迎的大众消费高品质饮料,把一种看似高大上的小资生活方式回归成白领和城市人群每天的身边生活,这是在luckin coffee这个“咖啡新物种”看到的一个非常重要的特质。

强势PK星巴克,网蓝咖啡“luckin coffee”令人咂舌的营销逻辑

正是抓住了咖啡消费的本源,luckin coffee 在经营模式上回归到最简单的模式,抛去了神秘和浮华,而是让消费者特别是年轻消费者,luckin coffee用更为认同的价格和方式接受咖啡。“快速让你喝到性价比高的好喝的咖啡”,基于这样的理念,主流产品的价格定在21、24、27元,加上9元左右的鸡肉卷等健康轻食,巧妙避开了30-40元的星巴克主流价位,也跟10-20元的麦当劳、肯德基等快餐咖啡拉开了差距。35元免外送费策略,使得很多人在购买咖啡后,还会再点一些其他配餐或甜点产品。这种创新经营模式没有过多的技巧和复杂的程序,就是这么简单粗暴,却彻底俘获了年轻消费者的心,活起来自然水到渠成。

当然,让消费者把关注点重新转移到咖啡本身,luckin coffee在咖啡品质上也下足了功夫。从luckin coffee的菜单可以看到,产品主要分为大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰、经典饮品、健康轻食、新鲜沙拉七大类。而作为招牌的大师咖啡,里面有标准美式、加浓美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等十多种产品。铁是最受欢迎的意式奶咖之一,浓缩咖啡与香醇牛奶融合,而luckin coffee的拿铁口感更圆润,在市面上广受好评。如果你还想尝试不一样的拿铁,luckin coffee还有香草拿铁、焦糖拿铁、榛果拿铁供选择。在夏天,瑞纳冰也是一个不错的选择,里面包含卡布奇诺瑞纳冰、百香芒果瑞纳冰、鲜莓优格瑞纳冰和巧克力瑞纳冰??ú计媾等鹉杀墙改灞橙谌刖涞?a target="_blank" class="keylink">咖啡风味,畅爽沁凉,风味独特。

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据了解,luckin coffee的产品是由三位WBC(世界咖啡师大赛)冠军经过反复测试、验证,特别针对东方人的口味,从180多种配方中挑选出来的。特别是 在原料上,luckin coffee100%优选风味独特、香醇浓郁的高品质阿拉比卡豆作为咖啡原料,购买包括咖啡原产地埃塞俄比亚在内的全球四大产区当季生豆,并通过最短航线运抵国内,确保luckin coffee原料的新鲜。为了呈现咖啡的新鲜口感,luckin coffee会在消费者点单后,在门店现磨制作。如此用心至极,用更低的价格可以享受到更美味的咖啡,Luckin coffee强势PK星巴克,简单粗暴之余,的确是用实力说话。

 

 线上线下一体化玩转新零售,好喝更会玩

很多网友对于luckin coffee 的最初认识,或许不是来自于它的美味,而是各种脑洞大开的营销广告。从最初的电梯分众广告、微信朋友圈LBS精准定向的线上广告,再到“鹅厂”的刷脸取咖啡,以及频频出现在国内各大高端会议以及活动,luckin coffee 俨然成了一款“网蓝咖啡”,也通过线上线下一体化发展,玩转了新零售,好喝更好玩。

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可以说,2017年底才创业的luckin coffee相较于星巴克这个庞然大物,绝对是小鲜肉。不过,天然自带互联网基因的Luckin coffee对于互联网新零售也有着更为深刻的理解。先来看luckin coffee运营的主要特点:所有订单都在线上,现场无现金交易,大大降低运营管理成本,也让门店员工专注进行客户引导和服务。此外,luckin coffee拥有自己的DMP(用户管理数据库),信息流、资金流都是通过移动信息化进行,这些用户行为互联网数据可以记录和储存,进行用户的数据分析,实现用户的消费行为画像。

据介绍,从上线第一天开始,luckin coffee就给用户行为设置了60多个标签,现在已有100多组标签。无论是基本的人群,人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等??梢圆孪氲氖?,下一步,luckin coffee还可能与腾讯合作,更多了解用户习惯,如媒体习惯,未来更精准地获取客户。目前,其他咖啡店,数据的使用深度是远未达到luckin coffee目前的这种级别。当然,仅仅是互联网外卖咖啡,发展空间很有限。前几年兴起的互联网外卖咖啡——连咖啡最近获得投资,但是,就整个行业来看,现在线上流量费用比线下算起来都贵。单纯靠外卖轻模式订单,缺乏线下流量和体验的补充,其实发展空间有限,有很大的发展隐患。luckin coffee是一个新零售咖啡的典型模式, “人、货、场的核心是数据”。luckin coffee并不强调开店还是外卖,既有和顺丰合作的外卖咖啡,也有自提咖啡,同时也有大堂咖啡,模式非常灵活。

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最值得称道的是,在营销策略方面,你永远都会为luckin coffee的每一次创意感到惊喜。在品牌代言方面,luckin coffee没有一味追求大众偶像的路线,而是使用了文艺青年最喜欢的汤唯和张震作为代言人。而在圈粉宣传方面,他们推出了首杯免费活动,新客户输入手机号,即可获赠24元体验劵一张,而免费给好友送咖啡,各自得一杯,也使每个用户分享都成为自动自发的新流量来源。也就是说,被推荐新客户只要产生消费,推荐人即可也获得一张体验劵,笔者在朋友圈看到,有人推荐了36位新客户,得到了36杯咖啡体验券。

又一次回到了简单粗暴的话题,但是正是如此会玩的luckin coffee,用十足的诚意和务实的态度赢得了消费者的青睐,开创了一个全新的品牌时代。

总结:有这样一组数据值得关注。2018年3月,luckin coffee在APP美食佳饮榜下载榜单上就超越了星巴克,而到了4月,luckin coffee成功超越饿了么仅次于美团外卖。都说行业龙头需要积淀,然而在日新月异的新零售市场,长江后浪推前浪的例子在不断上演。挑战星巴克?哦不,luckin coffee的征途,在星辰大海!

 

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