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“果蔬好”告诉生鲜超市的三字真经:仪式感

来源:商业观察家   添加时间:2018-06-21 15:34:18

www.jd55558888.com www.topozios.com “果蔬好”告诉生鲜超市的三字真经:仪式感

在中国的商超中,“果蔬好”不是最好的一家。但一定是最悟到日式企业精髓的一家。无数的文章都写过果蔬好,这家门店不多,但拥趸很多、也能让很多干生鲜零售这行的行家里手“折服”的高级生鲜超市。

零售业界看果蔬好,整体评价有四点厉害之处:

1、对商品把控很严,且切入了高端市场。

2、一直坚持品质不动摇,逐步打开了市场。

3、做爆款的能力很强。

4、有非常好的日式企业基因。

看果蔬好,以上《商业观察家》都同意。不过,果蔬好上述的一切手段,在我们看来,可以归结为简单的三个字:仪式感。

汽车销售出身的果蔬好创始人江明,学活日式企业的“仪式感”,用于中国的生鲜零售经营。因此,让一家本土的生鲜超市,有了外界赞誉的领先的经营水准。

日式基因

日本寿司之神小野二郎,堪称日料仪式感的“教父”。

其寿司店“数寄屋桥次郎”,藏在东京办公大楼的地下室,没有洗手间,10个座位,却连续两年摘下米其林的三颗星。这被认为是世界上最难预定座位的餐厅之一。而所有的秘密,在于三个字:仪式感——食客与小野二郎面对面而坐,在小野二郎的一握一擒之间,一尾手握寿司放至食客盘,食客从视觉、听觉、和味觉都能感受到厨师手心的温度。成就极致的味觉体验。

重剑无锋,大巧不工??垂吆玫暮?,也全是围绕“仪式感”打造日常。用“仪式感”来看果蔬好,就能看明白其从生鲜的标品化、商品的扁平化陈列,到灯光的运用,到店员的礼仪、服务,及无时不刻在打造的干净,都是在表演他的“仪式感”——让走进店内的顾客感受到一家生鲜超市的高级感。

业内公开的说法是,果蔬好创立之初,曾派出大批人员去日本蹭店学习。果蔬好身上因此具备了非常好的日本基因。比如沃谷土猪肉品牌、澳洲牛肉,引进日本加工技术、出品标准与日本接轨。果蔬好的店内卫生标准、服务标准均与日本水平接轨。包括后厨包装干净、一体化操作。以至于今年MUJI菜市场开业时,国内一些零售业人士的第一印象是:这不过是果蔬好的升级版嘛。

细解剖果蔬好无处不在的“仪式感”表演,“抓手”是三方面内容:

一、生鲜标品化

《商业观察家》认为,果蔬好的壁垒首先在于实现了生鲜的标品化。这是果蔬好能表演“仪式感”的首要条件——一招一式都能量化、一菜一品都一个模样。包括将商品和服务做到极致,背后也是源于标准化做到位。

从果蔬好一代店、二代店,还可以看到果蔬好有很多散装销售的蔬菜瓜果,但因为服务到位,都维持了很好的鲜品的鲜度管理。到现在,果蔬好生活超市不光是水果基本实现全场预包装的标准化,其对蔬菜,包括叶菜都实现了标准化销售。

前几年,走进果蔬好,能常见的一幕是:店员随时在打理蔬菜瓜果,生鲜堆头时刻会拣出、去除一些残次品。现在,果蔬好的店员只用负责补货。

且按照果蔬好商品陈列的扁平化原则——尽可能展现出商品的全貌及本身鲜亮的色彩。本身算技术工种的“零售陈列”,被简化成“简单到愚蠢”的低门槛作业流程。同时,其商品的扁平化陈列,制造出大面积视觉感,较醒目,有冲击力。

生鲜标品化的好处一是可简化店员的作业流程,降低操作的技术门槛,从而实现“出品”的一致化。二是降低生鲜损耗,打造品质感。

而整个门店前端的标品化,依托的是后端沃谷农业一整套从分拣、包装到物流技术的一体化。其生鲜商品在配送中心经过处理,部分在门店进行分拣、包装,全部以净菜陈列。

生鲜业内的共识:生鲜标品未来是代表供应链配套先进性的信号。而要做到生鲜标品,背后必须是采购、加工中心、物流、运营等一体化,一些生鲜商品在加工中心完成加工,一些生鲜产品在门店销售现场进行标品建设,整个环节非??佳榱闶凵痰墓┯α刺逑?,及在上游产地、对产品质量等的把控,期间还涉及企业社会责任。

二、供应链

当下,生鲜已从解决温饱,即日常三餐食材购买,升级到对生鲜商品的品质、健康、环保等生活、消费升级,而当一个农产品能批量工业化生产,比拼的实则是一整套标准化的工业品产业链。从果蔬好的生鲜标品化来看,果蔬好的供应链已是一条接近工业品的标准化产业链。

果蔬好背后是沃谷农业。集生产、加工、销售于一体。是全产业链模式。从生产到流通的好处是能做到终端品质的可掌控。比如,绿色有机、新鲜直送、全球供应等这些概念皆可落地,支撑门店能做到足够丰富的品项。

围绕着“吃”,果蔬好将生鲜商品尽可能做到了品项足够丰富、分类较细,这是业界认为其把握了日式基因的核心。比如,单一个泡菜品类,《商业观察家》在其北京双井店数了数,有40多个品项。全部一个个透明小碗盖盒装盛,清晰可见食材质感和干净度。

水果品种,果蔬好的商品丰富度不逊于水果专卖店,按其数据,果蔬好全年四季销售水果品项达300多种,标品蔬菜170多个品项。

在新店型上,果蔬好开始加重海鲜、水产品类,比如天津店,果蔬好打造了260平米的海鲜区。比如三文鱼均产自挪威的鲜三文鱼。包括果蔬好的“爆款”能力突出,也都源于其供应链能力。

三、服务

干净是西方文明的一个重要维度。在果蔬好,这一定程度上做成了核心竞争力。到过果蔬好门店的普通顾客,或者是零售业内人士,都会提起果蔬好的卫生之好,会拍下店员跪在地板上擦地板的景象。因为果蔬好对卫生的维护频率极高。一个30分钟的购物行程,顾客可能会数次见到店员用抹布在擦地板。包括果蔬好的水产区、现场制作区的主食厨房,都非常干净。

在中国的零售企业,《商业观察家》见到对门店一线员工仪表仪容特别看重的是两家企业,一个是永辉超级物种,一个就是果蔬好。比如,《商业观察家》曾报道过,成为超级物种员工的第一课是仪表仪容的规范和培训。在果蔬好,能看到每一个跪地擦地板的店员都是精心画了淡妆的。体现对客人的一种恰到好处的尊重。果蔬好的所有员工也一律有讲究的工服。设计接近星级酒店的礼宾服。

《商业观察家》曾和果蔬好店员聊及,驱动店员热情待客的原因是什么?很多店员、门店主管都提到待遇不错。现在,果蔬好的新聘员工薪酬都开到了5040元。如此“体面”的待遇,的确可以让劳动密集型行业的员工归属感更强烈。如此,也就不难理解果蔬好为何总有笑脸相迎的店员。

可能的“天花板”

看上去,“果蔬好”开始扩张了。

“果蔬好”在北京的门店开到了第9家店。天津开了1家7000多平米的精品超市,日前果蔬好还进入了上海,开出了第一家店,据果蔬好的相关工作人员介绍,果蔬好马上要进入杭州。

整体而言,北上广深等一线城市本身有很好的高端消费人群,在这些城市,果蔬好很容易找到认可自身“仪式感”的中高端消费客层。同时,消费升级会是市场必然趋势,这预示着果蔬好在一二线城市的门店拓展、复制不会有太大问题。

果蔬好创始人江明,做汽车销售出身。从卖汽车这种大宗消费品,到日常高频的消费品,江明说,不变的是满足三个条件:1)消费者有需求;2)能满足消费者的需求;3)消费者信赖你。

前两点无疑是生鲜行业的共性特点。选择进入生鲜行业,果蔬好有天然的两个条件,剩下的只是如何让“消费者信赖”。所以,果蔬好很好地用了表演和制造仪式感——让每一个走近果蔬好的顾客都认为自己在“朝圣”一个高级的生鲜菜场。

但眼下的果蔬好,也有一些显见的短板,并可能影响其未来提早触摸到“天花板”。

一、高级的仪式感,核心玩的是态度。态度这件事,说有门槛,是很有门槛的。但是,要说是攻不破的“堡垒”,还不存在。在三四线城市,都有对服务极致讲究的高级感生鲜商超存在,《商业观察家》愿意将此称之为乡村版的“果蔬好”,比如胖东来、比如香江百货,这些立足三四线城市的生鲜超市对商品和服务的精细化、仪式感打造同样到了一定水准,不同在于后者是针对自身的客层,做了针对性的商品和服务提供。

《商业观察家》跟以匠心出名的伊藤洋华堂中国首席代表三枝富博有过多次交流,其每每的访谈,谈的似乎都是形而上的日式企业理念、操守。有了态度上的重视,日复一日的操练,果蔬好的仪式感不难造。

而全国各地都涌现依托农业基地或产业园的自产自销的生鲜超市或社区生鲜店,这一类企业的共性是供应链宽度受限。品质、高端,意味着一个相对窄众的市场。果蔬好若要进一步“下沉”,果蔬好的市场规?;嵯喽杂邢?。

二是,所有外在形式都易模仿,并终归简约。

果蔬好在一代店就玩出“仪式感”的极致后,外界对其有不断走高的期待。目前一些业内人士的观察是,从2015年到2017年,果蔬好迭代了四代店型。即业内人士称之为的果一、果二、果三、果四。从去年开始,果蔬好的门店迭代似乎进入停滞期。对果蔬好保持高度关注的业内人士的评价是:果蔬好在退步。“以往每年迭代很快,从去年至今没有太大变化。”

三是在数字化上。果蔬好目前表现出“拒数字化千里之外”的保守姿态。在线上增量市场、数字化应用、全渠道几成零售业标配时,果蔬好店内还看不到任何提升零售效率的数字化技术的应用。

一个变化是,生鲜的标品化趋势已在逐步改变生鲜短半径的商品属性,消费者在变懒的趋势,都使得线上市场是未来不可忽视的重要份额。加之每家门店能辐射和覆盖的客群有限,固守传统模式或许不见得是明智之选。与果蔬好等待在收银台前的排队长龙相比,年轻90后、00后,包括80后们,会否日渐会对果蔬好的“效率之慢”产生失望?

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