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新趋势、新机遇、新口味 在这里读懂中国乳业奶制品市场

来源:新乳业   添加时间:2018-05-10 00:20:07

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《2018中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》由国内著名乳业营销专家侯军伟领衔主编,带领团队历时 3 个月完成,全书约 10 万字,深度剖析国内乳品行业的发展现状及未来的趋势,结合产品、渠道、推广等方面,找到症结,给予解决方法,可以说是乳品企业品牌营销的行动指南。

今天各位粉丝有福利啦~乳业君为大家节选了白皮书的部分重点内容,供大家抢先阅读学习~

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分析乳业市场,洞察行业变化

本书针对 2017 年中国乳业市场的发展,围绕“变化”进行详细分析。首先是大环境的变化,中国经济正从高速增长阶段转向高质量发展阶段,2015 年中国人均 GDP 突破 8000 美元,同时从结构来看 2010 年以来中国居民消费支出占比持续提升,2016 年达到 39.79%。我们讲的消费升级就是来源于此,消费者有更高的消费能力,就需要有更好的产品提供。

其次是消费者的需求及购物方式发生的变化。新生代消费者不会满足于那些大众品牌,而是需要足够独特的、能够让自己显得与众不同的品牌。同时,消费者开始逐渐适应“新零售”,期待线上和线下实体店购物的更高程度的融合。这也意味着,零售商之间的竞争日趋白热化;市场的稳定壮大将面临更大压力,合并、收购和战略合作等商业活动将趋增。

第三是乳品市场的变化。2017 年我国共计进口各类乳制品 247.05 万吨,同比增长 13.5%;其中婴幼儿奶粉进口量29.6万吨,同比增长 33.7%;酸奶进口 3.4 万吨,同比增长 63.1%。而国内乳制品行业的增长却依然不乐观,2017 年全国乳品加工业销售收入 3590 亿元,同比增长 6.77%,而液态奶却下降 1.66%。如此严峻的市场形势,中国乳品企业未来该如何发展?

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紧抓市场机遇,方可获得发展

《 2018 中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》中对国内乳业市场当前的机遇进行了阐述。乳业市场的竞争环境正在发生变化,行业集中度不断提升,区域型乳业的发展机会越来越少,在夹缝中的发展,中小型企业必须建立自己的品牌战略,以对抗当前面临的产品同质化的实际情况,只有品牌才能为企业带来价值。

当前的乳品市场,随着消费升级成为普遍现象,品牌、产品、渠道、新零售等都存在着改变原有传统经营方式的机遇,谁先做出改变,做出迎接机遇的姿态,谁就能赢得未来的市场竞争。

书中把当前市场机遇归纳了八个方面:1、消费升级是当前最大的机遇,消费者从吃饱向吃好过渡,谁能提供更好的产品(差异化)谁就有更多的机会。2、把握乳业高端化趋势,重塑品牌价值是时代赐予中小企业的战略机遇;3、乳品企业品牌老化是普遍现象,谁先做好年轻化的改变,市场就是谁的;4、褐色酸奶作为新兴品类,是乳品企业产品层面的重要机遇;5、果粒酸奶销售爆发并发展成为产品新趋势;6、渠道融合是趋势也是发展机遇;7、新零售是乳品企业的机遇;8、中小企业升级管理系统正当时。

这八大方面从市场大环境(消费升级)到企业现状(品牌老化),从产品(褐色酸奶、果粒酸奶)到渠道创新融合(线上线下一体化),从外部(新零售革命)到内部(管理升级)进行了细致的阐述,为乳品企业未来的发展提供了战略发展路径。

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乳品企业的场景化营销时代到来

在消费者主权时代,只有品牌和消费者的消费场景能够重合,消费者才能够从众多的品牌中选中。从产品的场景化、渠道的场景化、推广的场景化到全系统运用场景化营销,是企业建立和消费者关系的最佳方式。

本书主编侯军伟老师倡导场景化营销方法,“研究消费场景的意义在于设置消费场景,实现销售目的”,进行场景化营销并不是为了打造一个场景,而是为实现销售,如何进行场景化营销?书中提出了“品牌即场景、产品即场景、渠道即场景、推广即场景、价格即场景”的方法论,值得我们每一个企业去思考。

在信息碎片化的时代,不仅要通过场景建立和消费者的关系,更要通过场景建立和消费者的信任关系,书中对乳品消费者的每一个消费场景进行了描述,为市场人员提供可以直接参考的实操方法。

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从产品趋势到渠道创新系统解读乳业新趋势

“知其然,知其所以然”。很多时候,看到一个产品流行,成为爆款,但不知道为什么?本书中对于产品流行趋势进行了详细的研究和分析,不仅仅是告诉我们未来会留下哪些口味,也告诉我们为什么会流行。

书中提出了口味流行的四种方法:1、口味蔓延:同类型消费者选择不同产品时的口味需求是一致的;2、近亲繁殖:近似口味的不同说法及表现;3、概念转换:同类型产品用不同的包装、概念、表现形式呈现新形象;4、复合口味:要让消费者感觉一次性吃到很多口味和营养。这对于我们进行产品创新提供了方向。

对于 2018 年会留下什么口味的产品,书中提出了 10 大流行口味预测:榴莲、芝士、柠檬、抹茶、薄荷、坚果、燕麦、黄桃、海盐(咸)、芥末等,我期待在 2019 年去验证以上的预测。

而对于渠道创新中,印象最深的是对送奶到户的分析,其核心观点是”从送奶到户到送奶到场“,这里的“场”是指消费场景,要根据不同的消费场景,来进行即时的配送,通过改变服务的单一场景(到家)而提升业务的增长。

《 2018 中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》中还有 2017 年市场潜力产品评析,这是针对过去一年中市场表现出色产品的一个解读;以及成功案例解读,让我们了解更多成功产品的关键要素是什么,借鉴是最快的学习方法。

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